O publicitário Washington Olivetto, 69 anos, afirma que mesmo as boas agências podem prestar os  mesmos serviços com metade dos funcionários que têm hoje

Para ele, as empresas “incharam” nas últimas décadas. Terão que se reinventar no mundo pós-pandemia. “Elas vão ter de diminuir de tamanho, no sentido de ter que ter exatamente as pessoas com poder de decisão e com capacidade de criação”, afirma.

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“É triste até pensar isso, mas o que aconteceu é que tanto as agências quanto os anunciantes foram ficando inchados”, diz. “Eu te diria que uma agência hoje tida como boa dá para fazer a mesma agência com metade das pessoas. Dá! Pode garantir que dá”.

A pandemia de covid-19 fez com que companhias de diversos setores aderissem ao home office. Isso porque o distanciamento social segue sendo considerado uma das medidas mais efetivas para minimizar a proliferação do coronavírus, que já tem mais de 5 milhões de casos registrados só no Brasil.

Nesse contexto, Olivetto afirma que os anunciantes optaram pela praticidade, eliminando intermediários nas negociações. Ele é o único publicitário não anglo-saxão no Hall of Fame do One Club de Nova York e no Lifetime Achievement do Clio Awards,

“Os anunciantes grandes só quiseram conversar com os dirigentes das agências ou com quem criou as ideias. […] Passada a pandemia, as agências de publicidade, que já estavam gordinhas e precisando emagrecer por uma questão estética, vão precisar emagrecer por uma questão de sobrevivência”, completou.

O publicitário deu entrevista ao jornalista Fernando Rodrigues, apresentador do Poder em Foco. Esta é a última entrevista do programa em parceria editorial do jornal digital Poder360 com o SBT, que se encerra agora depois de 12 meses. Foram entrevistadas 52 pessoas (leia a lista completa ao final deste post).

A edição deste domingo foi gravada em 2 de outubro de 2020, por videoconferência. Assista abaixo (48min50s):

Olivetto avalia que o home office não vai ser implantado em sua totalidade, mas que crescerá no setor de publicidade. Reconhece, porém, que há impacto negativo para a criatividade quando se adota essa modalidade de trabalho.

“Nas minhas agências, nos últimos anos, eu sempre pedi isso. […] A troca de ideias, os clichês da linguagem da publicidade como o brainstorm, eles ainda [precisam] da presença física”, afirma.

Para Olivetto, essas adaptações serão necessárias também por mudanças no modelo de negócio da comunicação.

MÉTRICA DO GOOGLE É “MALUQUICE”

Se antes as peças publicitárias eram pensadas para as mídias tradicionais –televisão, rádio, jornal, revista– nas quais o público era menos conhecido, a diversidade proporcionada pelas mídias digitais revolucionou o setor.

A coleta de dados dos usuários fez com que empresas como o Google pudessem vender anúncios com direcionamento preciso em relação a renda, gênero e localidade de quem será exposto a determinada propaganda.

As plataformas, no entanto, têm sido questionadas pela responsabilização nesse processo. A distribuição tem atingido sites indesejáveis. Quem precisa monitorar e fazer as exclusões necessárias é o anunciante ou a agência, caso a caso.

Nesse contexto, Olivetto diz que “atingir Deus e todo mundo não interessa”. Para ele, é preciso privilegiar o processo criativo, a ideia, em detrimento do alcance da peça por si só.

“Essa maluquice de pensar que algo pode ser metrificável, e, portanto, é importante. Você só pode metrificar aquilo que acontece. E para acontecer você precisa saber 1º seduzir, encantar”, diz.

REDES SOCIAIS PRECISAM SE RESPONSABILIZAR

Nesse contexto, o publicitário afirma que as redes sociais terão de se posicionar de maneira mais enfática quanto ao trato com informações sejam elas jornalísticas ou publicitárias.

“Eu não tenho nenhuma dúvida que plataformas como o Google ou qualquer outra vão ter que se requintar, se refinar, e mais do que isso: vão ter que se definir como veículo. Dizer: nós somos veículos de comunicação, somos veículos de publicidade ou somos as duas coisas ao mesmo tempo”, afirma.

Há 1 movimento mundial nesse sentido. Em julho de 2020, o Stop Hate for Profit, promovido por grupos de direitos civis, pediu a companhias que agissem contra o ódio e a desinformação “espalhados” pelo Facebook ao suspender, temporariamente, a publicidade na rede social. Mais de 180 empresas aderiram.

Até então, as gigantes techs vinham atribuindo exclusivamente ao autor da publicação a responsabilidade pelo conteúdo. Em resposta à pressão mundial, passaram a adotar iniciativas tanto para limitar a propagação de conteúdos inadequados, falsos ou ofensivos, quanto para promover a imprensa profissional (ainda que de modo controverso).

Olivetto pondera que há que reconhecer o mérito dessas empresas, em especial, num contexto de isolamento social imposto pela pandemia.

“Vamos imaginar, por exemplo, nós nesse momento da pandemia sem o adorado e tão criticado WhatsApp. Como é que nós iríamos nos comunicar com os nossos amigos, com os nossos familiares. Sem a tecnologia, como nós 2 hoje estaríamos batendo esse papo? Então, tudo isso é maravilhoso e é complicado”, conclui.

COMUNICAÇÃO PÚBLICA NA PANDEMIA

O publicitário analisou também como a pandemia vem sendo comunicada pelos governos pelo mundo. Elogiou a forma como a chanceler alemã Angela Merkel tem agido: “Deu 1 show de bola”.

Para ele, os políticos –para os quais nunca fez peças publicitárias– adotaram 1 discurso persuasivo para comunicar a pandemia e não informativo.

“Todas as minhas campanhas eram persuasão, persuasão, persuasão. Pois bem. Eu acho que este é o momento da informação”, avaliou.

Sobre a Inglaterra, onde reside desde 2017, afirmou que houve uma mudança do discurso sobre a doença.

“O Boris [Johnson] no início, igualzinho ao presidente brasileiro, Bolsonaro, e ao Trump, subestimava a pandemia. Ele logo depois reconheceu o seu erro. E o reconhecimento desse erro não se transformou em uma disputa política. Muito pelo contrário. Os próprios inimigos políticos dele elogiaram o gesto”, disse.

Em relação ao modo como o assunto vem sendo abordado no Brasil, lamentou: “É uma pena o Brasil ter transformado o episódio da pandemia numa disputa política quando, na verdade, era uma coisa muito importante de saúde, para resolver tudo junto”.

BRASIL PASSA IMAGEM DE “AMARGOR”

Olivetto diz estar sendo bastante questionado a respeito do país e observa uma mudança sobre a percepção no exterior. 

“Por que que o país que era percebido como o país da doçura e da alegria, de repente, se comunica como o país do amargor? Isso se fala muito aqui”, diz.

O publicitário diz que tal questionamento vem de publicações “que nada têm a ver com o quadro que, teoricamente, seria o que antigamente se chamava de esquerda” e cita a revista The Economist e o jornal Financial Times.

Para ele, o Brasil deveria aproveitar as pessoas notáveis nas mais diversas áreas do conhecimento para melhorar sua imagem internacionalmente.

“O Brasil tem 1 número de pessoas físicas em todas as áreas muito fora de série e sensacionais. O Brasil é o Brasil do Tom Jobim, do Oscar Niemeyer, é o Brasil do Ivo Pitanguy. Em todas as áreas nós temos isso. Portanto, eu acho que a comunicação do Brasil teria que ser da somatória da imagem das nossas pessoas físicas na construção da nossa grande pessoa jurídica.”

PANDEMIA PODE INCENTIVAR XENOFOBIA

A respeito do mercado de trabalho europeu, Olivetto identifica uma tendência de protecionismo local.

“Por melhor que seja o profissional estrangeiro que você tem aí na sua companhia, se você for demitir alguém, a opção será demitir o estrangeiro”, pondera.

Nesse contexto, medidas adotadas pelos governos se confundem quanto à natureza sanitária ou econômica, avalia.

“Fala-se muito da proibição ou da quarentena agora para os portugueses ou para quem foi a Portugal. Mas também fala-se muito que talvez isso esteja atrelado aos ingleses pararem de gastar dinheiro em Portugal e voltarem para cá. Tem 1 pouco disso também em relação à França.”

Ele pondera, porém, que a Inglaterra tem uma tradição mais globalizada. “Meus bisavós italianos sempre acharam que tudo da Itália era melhor. Os franceses também. Os ingleses acharam que ter dinheiro é melhor e consumir tudo de todos os lugares”, diz.

JORNALISMO E PUBLICIDADE

O publicitário afirma que, em especial neste ano, “nunca o bom jornalismo foi tão importante no mundo e, particularmente, no Brasil”.

“Nesse momento, quando pessoas talvez por desconhecimento, por leviandade –por uma série de coisas– falam mal da mídia, elas estão querendo jogar o seu futuro, o futuro dos seus filhos e dos seus maridos numa lata de lixo. Sem a grande mídia, a gente não consegue fazer nada”, afirma.

Olivetto atribui ao jornalismo o reconhecimento que a publicidade brasileira tem internacionalmente. “Não teria atingido os patamares que atingiu no mundo sem a dignidade e a competência da mídia brasileira”, diz.

Ele exemplifica com campanhas que fez para o jornal Folha de S. Paulo. Uma delas, de 1987, traz uma série de informações sobre Adolf Hitler e seu governo, e, a seguir, a frase “É possível contar 1 monte de mentiras dizendo só a verdade”. Assista (1min):

Fã da publicidade britânica, Olivetto disse que o comercial que fez para a Folha de S.Paulo foi parcialmente inspirado em 1 anúncio veiculado 1 ano antes (1986) pelo jornal The Guardian. Conhecida como “Pontos de Vista”, essa peça mostra vários recortes de uma mesma cena, mas aponta que a verdade só pode ser compreendida ao ser vista como 1 todo, quando todos os ângulos são mostrados de maneira completa. Assista a seguir (29s):

Olivetto considera Londres “na média” a cidade onde a publicidade é mais bem exercida. Mudou-se para lá há 3 anos. Diz, no entanto, que atualmente nem a publicidade britânica nem a brasileira “estão tão brilhantes”.

“Particularmente, a publicidade brasileira menos. A londrina ainda [tem] com alguns momentos de brilho”, avalia.

JORNAL IMPRESSO, O NOVO VINIL

Ainda sobre o mercado de mídia, Olivetto considera que on-line e off-line “têm que ser complementares”. Para ele, “é possível ser sustentável se cada uma dessas mídias buscar se reinventar”.

Questionado sobre a queda de receita publicitária, que financia o jornalismo independente ao longo dos anos, o publicitário exemplifica com o rádio.

“Em 1955, nos lares norte-americanos, 70 e poucos por cento já tinham televisão em casa. E muita gente começou a dizer erroneamente que por causa disso o rádio ia acabar. E o rádio não acabou. Digo mais, o rádio no ano de 2020 está mais vital e próspero e talentoso do que nunca. Até porque ele tem uma instantaneidade que ninguém tem.”

Para ele, ainda que muitas publicações tenham migrado suas operações exclusivamente para o digital, haverá mercado para o impresso.

“Esse prazer de papel impresso, ele é infindável. Eu vejo isso até no meu cotidiano. […] O contato com o papel impresso é muito bonito, é muito agradável.”

Questionado se os jornais teriam o mesmo espaço que o disco de vinil, que tem ganhado público nos últimos anos como 1 item vintage, afirma: “É uma belíssima analogia. […] Existe 1 prazer do disco de vinil que é infindável”:

QUEM É WASHINGTON OLIVETTO

Washington Olivetto, 69 anos, é o único publicitário não anglo-saxão no Hall of Fame do One Club de Nova York e no Lifetime Achievement do Clio Awards.

Ganhou mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes e foi nomeado 1 dos 25 publicitários-chave do mundo pela revista britânica Media International.

Também foi eleito duas vezes o publicitário do século pela Alap (Associação de Agências Latino Americana).

Seu trabalho inspirou duas canções de Jorge Ben Jor: “Alô, Alô, W / Brasil” e “Engenho de Dentro“.

PODER EM FOCO

O programa semanal, exibido aos domingos, sempre no fim da noite, é uma parceria editorial entre SBT e Poder360. O quadro é produzido em Brasília desde 6 de outubro de 2019, a partir dos estúdios do SBT em Brasília –exceto em algumas edições, em 2020, quando por causa da pandemia de coronavírus foi usado o estúdio do Poder360, também na capital federal.

Além da transmissão nacional em TV aberta, a atração pode ser vista nas plataformas digitais do SBT Online e no canal do Poder360 no YouTube.

Esta entrevista com Washington Olivetto, exibida no final da noite de 25 de outubro de 2020, foi a última edição do Poder em Foco dentro da parceria do Poder360 com o SBT.

Eis todos entrevistados pelo programa até agora, em ordem cronológica de exibição:

Dias Toffoli, presidente do STF (Supremo Tribunal Federal);

Rodrigo Maia (DEM-RJ), presidente da Câmara;

Sergio Moro, ministro da Justiça;

Augusto Aras, procurador-geral da República;

Davi Alcolumbre (DEM-AP), presidente do Senado Federal;

Simone Tebet (MDB-MS), presidente da Comissão de Constituição e Justiça do Senado;

Ricardo Salles, ministro do Meio Ambiente;

Alberto Balazeiro, procurador-geral do Trabalho;

Tabata Amaral, deputada federal pelo PDT de SP;

Randolfe Rodrigues, líder da Oposição no Senado;

André Luiz de Almeida Mendonça, ministro da Advocacia Geral da União;

Jair Bolsonaro, presidente da República;

João Otávio de Noronha, presidente do STJ (Superior Tribunal de Justiça).

Gabriel Kanner, presidente do Instituto Brasil 200;

Gilmar Mendes, ministro do Supremo Tribunal Federal;

Paulo Guedes, ministro da Economia;

Nelsinho Trad (PSD-MS), presidente da Comissão de Relações Exteriores e Defesa Nacional do Senado;

Kakay, advogado criminalista;

Fabio Wajngarten, secretário especial de Comunicação Social da Presidência da República.

João Doria, governador de São Paulo;

Marcelo Ramos (PL-AM), deputado federal e presidente da comissão que analisa a PEC (Proposta de Emenda Constitucional) 199 de 2019, que determina prisão depois de condenação em 2ª Instância;

Flávio Dino (PC do B), governador do Maranhão;

Damares Alves, ministra da Mulher, da Família e dos Direitos Humanos;

Luís Roberto Barroso, futuro presidente do TSE (Tribunal Superior Eleitoral);

John Peter Rodgerson, presidente da Azul Linhas Aéreas;

Pedro Guimarães, presidente da Caixa Econômica Federal;

Ludhmila Hajjar, diretora de Ciência e Inovação da Sociedade Brasileira de Cardiologia;

Roberto Campos Neto, presidente do Banco Central;

Tereza Cristina, ministra da Agricultura, Pecuária e Abastecimento;

Luiz Eduardo Ramos, ministro da Secretaria de Governo;

André Mendonça, ministro da Justiça e Segurança Pública;

Fernando Haddad, candidato à Presidência pelo PT em 2018;

Márjori Dulcine, diretora médica da Pfizer;

Sidney Klajner, presidente do Hospital Israelita Albert Einstein;

Djamila Ribeiro, filósofa e escritora;

Paulo Skaf, presidente da Fiesp;

Contardo Calligaris, psicanalista, escritor e dramaturgo;

João Carlos Brega, presidente da Whrilpool na América Latina;

Delfim Netto, ex-ministro e ex-deputado federal;

Fábio Faria, ministro das Comunicações;

Miro Teixeira, ex-deputado federal;

Octavio de Lazari, presidente do Bradesco;

Ricardo Barros, líder do governo na Câmara;

Rui Costa, governador da Bahia;

Antonio Filosa, presidente da Fiat Chrysler para a América Latina;

Hamilton Mourão, vice-presidente da República;

Gleisi Hoffmann, presidente nacional do PT;

Jair Ribeiro, presidente da ONG Parceiros da Educação;

Rogério Marinho, ministro do Desenvolvimento Regional;

Lourival Luz, presidente da BRF;

Guilherme Canela, chefe global de liberdade de expressão da Unesco;

Maurício Rodrigues, vice-presidente de Finanças da Bayer Crop Science para a América Latina.